作者：廖敏
　　[摘 要] 随着互联网保险市场的发展，人们的消费行为逐步向线上转移，在各种特定场景下衍生出了个性化的保险需求。场景化互联网保险在运营过程中存在的风险也不容忽视，通过对其运营风险进行分析，提出相应化解风险的防范措施，以促进互联网保险的持续、健康发展。
　　[关 键 词] 场景化；互联网保险；风险防范
　　[中图分类号] K825.34 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）02-0134-02
　　一、场景化互联网保险的内涵
　　近年来，互联网市场的快速发展，给互联网保险提供了广阔的发展空间。《2016中国互联网保险行业发展报告》中互联网保险的定义，是指保险公司或新型第三方保险网以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售的经营管理活动的经济行为。随着互联网新技术的发展，如大数据技术、移动互联网、O2O营销模式的普及应用，在一定程度上改变了人们的购买习惯，部分交易实现了从线下转至线上，商家开始着力于线上的推广，从而衍生出了诸多的场景化保险需求。场景化的互联网保险是指在对用户数据充分挖掘的基础上，在时间、空间、地理位置、相关人物和相互关系的特定场景下，理解和判断用户需求、情感和态度，通过与用户交流，为用户提供适合的创意产品或服务的一种精准商业行为。
　　关于场景化互联网保险的主要来源，一是传统渠道线下场景模式向线上的转移。基于互联网技术进步产生交易模式的变化，交易的便利、优惠的价格和人性化的用户体验吸引着人们的消费行为逐渐向线上转移，因此各传统渠道的商家纷纷建立线上平台，在此基础上，传统渠道的线下场景化保险获客行为也移至线上，如机票售票点代理捆绑销售航空意外险的代理，旅行社代理捆绑销售旅游意外险，相应的传统渠道场景化保险也随之嵌入线上的场景化环节，满足各场景下消费者的购买需求。二是场景的细分触发了大量的碎片化保险需求。基于场景化，保险公司根据投保人实时场景的痛点来挖掘用户的保险需求，并提供个性化的保险产品和服务。
　　二、场景化互联网保险的特点
　　（一）碎片化
　　大部分场景化互联网保险的需求来自于用户日常生活中的细节，离不开人们日常的衣食住行、吃喝玩乐，特别在O2O模式下快速发展的餐饮、旅游、上门服务、健康管理等行业的丰富场景，保险人与投保人通过某一特定场景的互动，产生了许多场景下的保险需求。与传统保险的保险期限长、保障全面、长期规划相对应，改变了传统产品“大而全”的特点，场景化互联网保险解决的是特定场景下短期的、专属的细分保险需求。
　　（二）个性化
　　目前场景化互联网保险的产品和服务是根据线上交易的场景来开发的，大部分属于生活类型，通过匹配交易时有可能产生的风险来进行产品的设计。随着移动互联网和人工智能的发展，场景化互联网保险不仅停留在提供互联网渠道的订制保险产品，而是借助大数据分析精准定位实时场景或行为习惯来挖掘用户的实际需求，并提供个性化的保险产品。
　　（三）获客成本低
　　通过互联网技术接口和服务模块的嵌入来实现场景化保险的获客，降低了获客的成本和提高了获客的效率。借助互联网技术，，实现了投保人与保险公司的直接交易，减少了中介渠道的销售成本，从而大幅降低了经营成本。
　　（四）趣味性和情感性
　　为了提高网络平台的活跃度和新鲜感，互联网商家往往通过诙谐有趣的产品和服务来引起用户的兴趣，达到提高点击流量、激发用户的消费需求、提高客户黏性的目的。例如，带有噱头的加班险、恶劣天气打车补贴险、送餐等，不但听起来具有一定的趣味性，而且给用户带来了情感关怀。
　　三、场景化互联网保险营销存在的风险
　　互联网场景保险的产生和发展，带动了保险业新的业务模式创新，成为保费规模新的增长点，同时也带来了新的市场风险。2015年，浙江省湖州市吴兴区人民法院对国内首例“互联网保险”诈骗案进行宣判。一审判决书显示，被告人通过虚假购物投保并申请运费险理赔，涉及的险种为华泰财险与淘宝合作的“网络购物退货运费损失保险”，共计骗取保险赔款20余万元，被告人最终以保险诈骗罪被判刑。该例诈骗案就是基于场景化平台完成的投保行为，可见场景化互联网保险的经营环节存在着一定的风险，让犯罪分子有机可乘。目前场景化互联网保险营销存在的风险主要有以下几点：
　　（一）投保环节追求简易，导致信息不对称
　　以淘宝网的购物体验为例，大部分商品的购买界面有“赠运费险”字样，意味着商家为其顾客提供运费险的增值项目，交易界面对“赠运费险”的链接解释是“卖家为您购买的商品投保退货运费险”。在“确认订单”环节，关于运费险的解释为“卖家送，确认收货前退货可赔”，但是笔者没能找到关于运费险相关保险责任、保险金额和理赔流程的相关说明。提交订单后，在订单查询处的“运费险”链接解释为“如买家在‘确认收货’前发生退货，按照保险公司理赔标准给予赔付。运费险不赔付交易成功后发起的售后退货运费损失”。部分订单有“预计获赔金额”，但在界面用户都难以找到关于运费险相关的条款说明。关于运费险的详细内容只有在用户确定退货时，申请退货的时候才有相应的关于保险产品的相关提示。从该案例看出，客户获得保险时对保险的具体条款是无从了解的，即对获得的保障内容和保障额度都不甚了解。
　　从投保人的角度，由于投保行为都是在线上操作，剥离了代理人环节，保险人无法从投保人的言行举止来判断其真正的投保意图，道德风险在人机操作的过程中更容易实现投保行为而不被识破。在互联网环境下，信息的高效传递为投保提供了便利性，但是由于所有行为都是线上处理，屏蔽了面对面的交流，这也为故意伪造或欺诈行为提供了可能性，如果有道德风险意识存在的话，这种便利性就成为诈骗行为的助推器。
　　（二）创新产品异化风险
　　为了吸引消费者的眼球，网络上出现了各种“奇葩险”，如“蜜月旅行怀孕险”“吃货险”等也是基于生活中的某个场景而应运而生的。虽然该类产品有其独特的创新元素，却存在诸多违背了保险本质的问题：（1）产品设计偏离了保障功能，甚至带有博彩的性质。（2）缺乏测算依据，费率厘定不合理，投保人获赔几率低，损害了消费者的权益。（3）消费者接受度低，消费者对待这类噱头保险基本都是持“看热闹”的态度，不是真正地認可产品而发生购买行为。这类不被市场接纳的创新产品，往往在上市后短期内将被市场淘汰，不具有渗透市场的可持续性。

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