作者：唐蓉 本文字数：2465
　　[摘           要]  当今社会观看网络直播已成为人们日常生活的娱乐方式之一，直播营销的方式也涵盖了生活的方方面面，网络主播，可依靠与观看直播的消费者之间的互动进行商品的营销推广。网络直播营销的特点恰好迎合了大学生作为青年群体具有好奇心重、追求时尚等消费特点。就网络直播营销对大学生消费心理的影响进行研究，提出一些可行性建议。
　　[关    键   词]  网络直播营销;大学生消费心理;影响
　　[中图分类号]  G715                    [文献标志码]  A                      [文章编号]  2096-0603（2019）34-0038-02
　　 一、网络直播营销
　　 （一）网络直播营销概述
　　 网络直播是一种通过互联网平台进行的主播展示、主播与观众互动等方式所实时呈现的即时性网络视频服务。它通过互联网平台传输，集成视频、音频、弹幕、图片、表情包、打赏及反馈等形式。
　　 网络直播的门槛不高，可以通过有互联网接入的具备录像功能的智能手机或电脑进行。但网络直播营销将受到直播方案设计、产品质量、直播实施效果等因素的影响。在观看直播现场视频时，消费者需要在特定的时间一起进入直播页面。这种对播出时间的限制使公司能够用忠诚度来真正识别和掌握准确的目标客户。事实上，直播营销是一个事件营销，一个事件或一个话题可以很容易地吸引消费者的注意力并进行快速传播。网络主播在有限的直播时间内尽最大的努力增加直播的创新性，利用准确的营销定位来增加直播间的访问量，增加粉丝数量，从而增加潜在的消费者。网络直播营销主要包括生活技能、服饰美容、IT互联网、户外娱乐、专业评价等内容。
　　 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）完成的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的分析结果，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，我国手机网民规模达8.47亿，，我国网络购物用户规模达6.39亿。在业态方面，跨境电商零售进口额持续增长，利好政策进一步推动行业发展;在模式方面，直播带货、工厂、电商、社区零售等新模式蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点。我国网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%。2019年1月1日，第一个关于电子商务的法律《中华人民共和国电子商务法》正式出台，对促进行业的持续健康发展具有十分重要的意义。
　　 （二）网络直播营销的特点
　　 1.抓住消费者的好奇心理，进行实时互动，达成情感共鸣
　　 在当今快节奏、生活压力大的社会背景下，观看网络直播逐渐成为人们日常生活的娱乐方式之一。有仪式感的网络直播可以把一群志趣相投的人聚集在一起，专注于共同的兴趣上，人们情绪互相感染，可以达到情绪共鸣。
　　 根据马斯洛的需求层次理论，人类的“自我实现”是人类需求的最高等级。网络主播可以通过现场演绎来获得大众的关注，完成自我价值的展现;对观看直播的观众而言，可实现在现实生活中难以实现的事情。主播可以通过网络媒体，利用音频、视频、文字、图片等材料，通过表演、语言、文字等方式向观众传达全面的信息，如袒露情感体验、展示才艺、展现生活细节等，为观众营造一种面对面的场景感，满足观众的好奇心理。而观众在观看过程中，可以通过吐槽、弹幕、点赞、送礼物等方式表达自己的感受和需求，既能给网络主播反馈自己的感受，又能为其他观众提供更强烈的临场感。在现场互动中，观众甚至可以利用舆论的力量来改变节目进程。当打赏主播的虚拟礼物在现实社会中的价格比较昂贵的时候，打赏者的名字就会鲜明地出现在弹幕中。当送的礼物达到一定数量之后，将在直播的互动空间呈现炫目的视觉效果，而其他观看直播的观众将特别关注这一点，这些打赏者将在虚拟场景中显示出独特的地位。而有相当一部分的消费者会效仿和从众，导致冲动消费。
　　 2.消融消费者与产品之间的距离感，制造沉浸感
　　 对普通人来说，明星是遥不可及的，但“网红”更容易接触，“网红”往往和粉丝一样，就算化妆后也是粉丝踮一踮脚就可以够到的高度。“网红”通过一种更像朋友的情感纽带与其粉丝联系在一起，这样粉丝从情感上更愿意接近他们。
　　 “网络红人”的直播宣传可以带来更好的经济增长。如今，每20个普通网民中就有3个关注“网红”。网络直播营销也是消费者收集产品信息的一种方式，从而详尽地了解产品的使用和效果。
　　 当消费者观看网络直播时，也会因广告效应而在实际社会生活中進行现实消费。网络直播营销有自己独特的实时信息共享性，为消费者创造良好的场景体验，让消费者可以产生沉浸感，最大限度地扩大辐射范围。网络主播“口红一哥”曾创造了直播界的神话。
　　 3.大数据营销
　　 现代社会的每个人都生活在大数据中，海量的数据及其动态性的特征正在改善着我们的生活方式。通过对用户使用习惯的大数据分析的背景下，找到不同的用户关注点，对视频流量的分析，丰富网络直播营销的内容和形式。通过明星入驻，利用名人效应来引流和积累粉丝用户。通过分析市场情况、用户消费场景、用户消费心理、用户消费习惯，并根据用户每次点开观看的视频类型推送相关内容，大数据实现了真正个性化、精准的营销。大数据营销预测潜在客户的潜在需求和未来需求，找出潜在的市场机会，结合自己的优势引导用户消费，找到与客户需求的接触点，从而削弱竞争同质化的趋势。

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