作者：陈红梅，陈静 本文字数：3485
　　[摘           要]  移动营销时代，中小型广告公司转型发展的核心是媒体资源的竞争，当下高校学生学习生活须臾离不开智能手机，校园广告营销机构的营销与公关、媒体购买、分销一系列运营环节都需要整合网络广告传播平台。
　　[关    键   词]  移动营销;校园APP;广告平台
　　[中图分类号]  F713.80           [文献标志码]  A         [文章编号]  2096-0603（2019）32-0154-02
　　 一、广告公司的发展对传播媒体的竞争
　　 广告公司作为专业技术服务类企业，在近两百年的发展中都离不开对传播媒体的掌握。在印刷业蓬勃发展时，广告公司附庸在报纸、杂志上，他们依靠替报社招揽广告赚取佣金，其本质是媒体代理，可称之为“广告代理业的版面销售时代”，其后的“独立媒介代理”亦如此。20世纪上半叶，由于广告大师的推动，“广告创意”服务成为广告公司的重要服务项目，但此时广告公司的核心业务还是集中在广告代理服务领域。20世纪80年代，主要依托大众传媒的“线上广告”开始走下坡路，预感到互联网信息技术带动的互动营销与精准营销成为可能，传统的4A公司倍感生存压力开始调整结构，如奥美，除了紧紧掌握传统媒介之外，前瞻性地将数字传播融进其整合服务中，2005年，奥美公告关系营销公司中文名改为“奥美互动中国”。随着互联网及移动技术的发展，传统新闻媒体纷纷进行转型改造，新媒体不断涌现，新的广告传播载体再次成为广告公司竞争的核心资源。
　　 二、移动营销时代广告公司的数字传播平台发展
　　 云计算与大数据应用于营销领域，数字媒体因其“移动”“互动”特征，改变了传播主体单向话语的强势地位，让受众有了接受信息的主动权，以互动与移动为特征的数字传播平台成为广告行业的热宠。
　　 （一）传统媒体延伸出网站
　　 随着网络技术发展以及对人们生活的渗透，报纸、杂志、电视、广播等这些传统媒体纷纷建立网站，形成数字广告传播平台，把高质广告客户稳稳地控制在自己的手中。
　　 （二）互联网自生新媒体平台
　　 媒体互联网自生的新媒体平台包括搜索引擎（百度、搜狐、搜狗等）、综合门户（新浪、网易、搜狐、腾讯）、社交媒体（SNS、微博、微信、抖音等）、电商网站（京东、天猫）、垂直行业网站（中国服装辅料网、中国地板网等）、视频网站（爱奇艺、优酷网等）。这六大类新媒体平台上集聚了惊人的流量，成为各大企业争夺的新媒体资源。随着智能手机与平板电脑的迅速普及，移动端的平台相对PC端的平台更受广告主的青睐。
　　 （三）实时竞价（RTB）产业链广告平台
　　 2012年是中国“数字广告交易平台生态系统”发展元年，发展至今，广告交易平台的媒体流量达到数十亿之巨，数字广告产业形成了清晰的生态链。广告交易生态链由三部分构成：广告媒体供应方（Publisher）、广告交易平台（SSP、AD Exchang、NEtwork）、需求方（DSP、广告主）。“Network”是广告联盟，一个中间贩卖机构，采购广告媒体，面向广告主出售，“AD Exchang”是数字广告交易平台，负责协调广告联盟，“SSP”是媒体服务平台，“DSP”是广告主服务平台，广告主可以在此设置广告的目标受众、投放地域、广告出价。目前，广告主对RTB产业链的认知度还不是很高，但是，随着“DSP”核心技术数据管理平台功能的完善，尤其是当更多欠缺的优质资源集结起来开放到“AD Exchang”上之后，傳统互联网广告业的媒体购买模式将会完全被这种程序化购买媒体的方式取代。
　　 三、中小广告公司的生存突围
　　 广告公司运营的三个环节及参与主体分别是“广告主”“广告公司”“传播媒介”，广告主处于产业链上游，广告公司处于中游，广告媒体处于产业链下游。 跨国广告集团公司、本土实力雄厚的广告公司手握优质广告媒体资源，资金实力雄厚的媒体购买公司几乎垄断优质客户及优质传播媒体及平台，广告公司自发展之初到移动时代，广告媒体始终是获取竞争的核心资源。
　　 实力弱小的中小型广告公司经营仅靠“外包”制作加工，随着人工智能的发展，他们的生存难以为继。中小广告公司要发展，首先要学会扬长避短，避开与大型公司在传统媒体方面的交锋，，可转向日新月异的新媒体寻找出路，新媒体资源丰富多元，进入门槛低，李明亮在《广告公司经营模式转型》中提出：小型广告公司应当积极进入新领域参与媒体资源竞争。其次，中小型广告公司可结合自身优势寻求差异化发展，我国幅员辽阔，经济文化发展不平衡，认真研究找到待开发或深耕的广告市场。最后，中小型广告公司要与时俱进调整公司结构，可考虑对新媒介进行开发与整合，提升专业服务水准，争取突破发展。
　　 四、以校园APP搭建广告传播平台实现“产教融合”
　　 （一）利用校园人群聚集优势，搭建校园广告传播平台实现“产教融合”
　　 高职校企合作痛点：企业对校企合作兴趣不高，而愿意接纳实习生的企业都是些小微广告公司，其专业服务能力及接收能力有限。
　　 利用高校学生聚合群居，生活半封闭、直线流通特性的区域特征，学院搭建一个校园营销广告传播平台，将校园设计工作室转型发展为校园整合营销广告机构，让广告设计专业的校企合作及“产教融合”工作落实。
　　 （二）以校园APP搭建广告传播平台，发展数字化广告业务
　　 2019年CNNIC第43次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，2018年11月，15～19岁年龄段网民人均手机APP数量是59个，20～29岁年龄段网民人均手机APP数量是45个。高校学生接收发布信息、社交娱乐、购物休闲、学习等都习惯在移动端进行。
　　 我院研发了一款校园APP，设置了三大主要功能：（1）为全体师生提供便捷的校园信息获取平台，满足师生在工作、学习时进行时间管理、查询校园活动等方面的相关需求。（2）构建周边社区的咨讯平台，既服务于师生，更为高校商圈的饮食、娱乐等提供广告传播平台，宣传商家活动或折扣等。（3）为大学生自主创业提供宣传推广平台，设有校园文创、旅游产品宣传推广等创业园区的电商服务入口，通过APP的“社区咨讯”以及“创业窗口”，工作室可以发展数字广告业务，拓宽业务范畴。
　　 （三）整合教学资源开展多种业务，发展工作室成为校园整合营销广告机构
　　 整合不同学科师生资源自主研发APP广告传播平台，工作室转型发展，工作室结构得到重构，它能为客户打造传统媒体和新媒体、线上线下无缝连接的价值传递链条，提供立体营销服务，如市场调查、广告策划、社会化营销、广告创意、平面广告、视频制作、新媒体开发及运营、虚拟现实展示等。工作室可充分利用学校社团活动为品牌进行社会化营销代理，线上线下互动，提供品牌校园营销特色服务。争取政府及学院关于创新创业的优惠政策、工作室进入创业孵化基地，争取经费补助，加大广告专业与软件专业技术投入，联合升级改善校园APP功能属性并面向其他高校推广。
　　 总之，移动时代中小广告公司生存的关键，也是校园工作室转型发展的关键，打造有集合能力的数字广告平台是解决校园工作室转型的重要基础。
　　 参考文献：
　　 [1]李名亮.广告公司经营模式转型研究[D].上海：上海大学，2014.
　　 [2]中国互联网络信息中心：CNNIC第43次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》[R].http：//www.qianjia.com/html/2019-02/28_326896.html.2019-2-18.
　　 [3]邵华冬，杜国清.中国企业数字新媒体广告传播平台研究[J].广告研究，2010（11）.
　　 [4]胡北辰.一体化数字校园APP大学生创业系统功能设计：以安徽电子信息职业技术学院为例[J].福建电脑，2018（7）.
　　◎编辑 马燕萍

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