作者：单立国 本文字数：2630
　　[摘           要]  市场营销是一门缄默性很强的学科，因此更需要学生较强的综合素养和实战演练能力，以实现缄默知识与显性知识的相互转化。然而，到目前为止市场营销教学仅有的案例教学法、企业经营沙盘的引入等还是停留在模拟、模型上，真正的实战演练机会很少，一方面不利于学生对知识和技能的掌握，另一方面不利于学生核心素养的培养。近年来，中职学校创业园的出现为做中学的开展提供了有利条件，通过几年来的不断实践，探索出一条真实性经营的市场营销技能项目教学之路——“水果吧”经营的教学模式。
　　[关    键   词]  市场营销;核心素养;缄默性;实战演练
　　[中图分类号]  G712                           [文献标志码]  A                                [文章编号]  2096-0603（2019）30-0190-02
　　 一、市场营销学开展实战演练教学的重要意义
　　 （一）市场营销学的缄默性迫切需要实战演练教学
　　 沃顿商学院教授马歇尔·费希尔（MarshallFisher）曾经说过：“当几个因素共同作用，华尔街的投资活动就从艺术变成了科学。”市场营销活动就是艺术与科学的结合，很多时候我们感觉市场营销是一门艺术，因为有些人没有学习过，却一样可以把营销做得很好，而又有一些人虽然读了本科院校却也不一定能够抓住商机。其中起关键作用的就是缄默知识，它不能以语言描述区别于以文字或地图、数学公式表达的显性知识，是一种只可意会不可言传的知识形式。
　　 北京联合大学的苏艳芳副教授在其主持的“基于缄默知识的市场营销职业教育分级制改革研究”（全国教育科学规划教育部重点课题）中，引用英國的物理化学家和思想家布兰妮（M.Polanyi）的缄默知识，系统地阐述了市场营销专业中的缄默知识，并详细论述了市场营销人才培养中缄默知识与显性知识之间的逻辑关系和相互转换机制。
　　 （二）学生核心素养的培养需要实战演练教学
　　 2016年我国发布了中国学生核心素养课题的研究，表明中国学生的六大核心素养是学会学习、健康生活、责任担当、实践创新、人文底蕴和科学精神。因此，对职业高中的课堂需要从这六个方面入手进行一定的教学模式的改善。
　　 实战演练教学使学生切身进入经营角色，小组合作进行真正创收，演练过程中，成员与成员之间、成员与教师之间、成员与顾客之间的微妙关系有利于促进学生核心素养的发展。使课堂焕发生机，让学生真正从单纯的课堂中跳出来，发展综合素质。
　　 二、校园市场营销学实战演练教学的障碍和机会
　　 对市场营销学技能的缄默性，教师多年以来都深有感触，然而一直以来市场营销技能教学的实战演练组织十分困难。市场营销技能不像机械加工等专业技能可以得出实物产品，可以在实训工厂里加工训练。它的技能必须贯穿于经营活动的始终，在不同阶段运用不同策略技能，在不同问题面前运用不同策略。市场环境是很难预设和模拟的，尽管目前教学中多采用模拟教学，但学生的体验与实际还是相差很大。
　　 创业园给实战演练教学带来了曙光，这里需要大量的市场营销知识和技能，一方面机械加工等专业的创业需要市场营销;另一方面市场营销专业也能够以校园为市场经营一些项目。
　　 因此，市场营销知识和技能的实践就可以通过以上两个渠道开展。一方面为其他专业创业经营提供咨询服务，融入他们的创业过程;另一方面市场营销专业自主创业，在校园内以师生为市场，开展一些诸如水果吧、洗衣服务、奶茶吧等经营活动，充分实践各种市场营销理念、策略、方法、技能和战略。
　　 三、以“水果吧”经营为载体的实战演练教学策略
　　 （一）开展专业校选修课有序教学
　　 在商业类专业开设实战演练营销选修课，选修课——社团形式，在教师的指导下，小组合作，在校园内开展市场营销活动。课程评价理论课程得分占40%，操作得分占60%。理论以实际考试得分为准，操作以小组经营状况、小组评价和经营项目难度系数综合评定。
　　 （二）开发项目化校本教材规范开展教学
　　 教材根据教学大纲内容和校本课程要求，，组织市场营销环境研究分析、市场需求调研、产品线的布置、运用定价策略、研究并开发渠道、运用促销手段六大模块，营销观念导入、环境分析技能、调研筹备技能、调研实施技能、调研结论技能、产品线广度深度策略、商品管理技能、新产品开发、定价因素分析技能、定价策略运用、定价方法运用、渠道开发技能、广告技能、推销技能、营业推广技能、公共关系技能等16个活动项目。
　　 （三）结合先前优秀教学模式作有效补充
　　 在学生实际操作创业园经营活动后，再利用企业经营沙盘等计算机模拟进行实训教学，再利用案例教学法进行社会实践活动和顶岗实习活动。此时，学生的参与度和认识性大大提高，此时前人的优秀教学模式再次体现出惊人的效果。
　　 四、基于水果吧经营的实战演练教学的实践及成效
　　 （一）学生环境研究分析技能的发展
　　 1.市场营销观念技能
　　 校园经营水果零售和初加工水果具有垄断性，因此，学生在果汁、沙拉的经营中采取撇脂策略。但同样是水果经营，进行批发经营时，又采取竞争策略，以学校创业园店面成本、水电、人工成本优势打价格竞争战，以低于市场价格的策略批发水果给教师。教师可以刷校园卡进行消费，使教师闲置的卡内资金实现变现，多方面满足了教师的需求。通过水果零售批发经营，学生深刻体会了生产观念、销售观念、营销观念和社会观念的含义和运用，并了解到各种不同观念下的经营策略。

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